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市场综合占有率与品牌力指数多年稳居第一,蓝月亮奇迹如何创造

时间:2023-05-18 07:16:55 | 浏览:1024

在外资内资品牌竞争胶着的日化行业,夺得行业领头羊位置实属不易,而要年年维持第一,更是难上加难。然而,从广州起家的蓝月亮集团(06993.HK,下称“蓝月亮”)却屡次创造出这样的奇迹。近日,中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合公布的202

在外资内资品牌竞争胶着的日化行业,夺得行业领头羊位置实属不易,而要年年维持第一,更是难上加难。然而,从广州起家的蓝月亮集团(06993.HK,下称“蓝月亮”)却屡次创造出这样的奇迹。

近日,中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合公布的2020年度市场销售领先品牌中,蓝月亮表现突出,其洗衣液连续12年(2009-2020)获同类产品市场综合占有率第一,洗手液连续9年(2012-2020)获同类产品市场综合占有率第一。

与此同时,在中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告中,蓝月亮也一马当先,洗衣液、洗手液连续11年(2011-2021)获C-BPI行业品牌力指数第一名。

作为一家上市公司,蓝月亮在获得行业认可的同时,其在资本市场上的影响力也正在显现。

穿越行业周期的秘密

由罗秋平创立的蓝月亮,最早可追溯至1992年,至今已走过29载。任何一个行业的发展,有高潮,也有低谷,日化行业亦如此。蓝月亮究竟是如何做到永葆活力的?答案是——创新!可以说,这两个字早已刻入蓝月亮的品牌DNA中,成为其发展的一部分。

蓝月亮的起家业务是经营厨房去油污清洁产品。1992年,蓝月亮推出首款“蓝月亮”品牌产品——蓝月亮强力型油污克星,进入家居清洁领域。2000年,蓝月亮进军个人清洁护理领域,创新性推出抑菌型洗手液,这款产品在2003年非典期间一炮走红,使得蓝月亮在行业的地位也开始蹿升。

2008年,当中国洗衣剂市场还是洗衣粉的天下时,蓝月亮又推出并率先推广洗衣液产品,这一举动不仅在行业中起到了“鲶鱼效应”,也一举打破了十几亿中国人的洗衣习惯,奠定了蓝月亮在洗衣液细分行业的领头羊地位。

2015年,蓝月亮又一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业往浓缩方向升级。通过突破重重技术难关,蓝月亮推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊。之所以这样做,是因为蓝月亮试图推动中国洗涤市场往高效、环保方向发展。据中国洗涤用品工业协会测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则在生产和运输过程中可减少174.2万吨二氧化碳排放,节约85.67亿千瓦时电能,节约242.11万吨洗涤用水。

2012年,当大多数日化企业还在线下大卖场渠道火拼时,蓝月亮率先将目光投向了线上销售渠道,如今,线上零售渠道已成为中国家庭清洁护理行业增长最快的销售渠道。同时据蓝月亮招股书,蓝月亮连续三年(2017年至2019年)在中国所有洗衣液公司中排名第一,2019年洗衣液在线零售销售总价值排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。

此外,疫情重塑线上线下消费行为。疫情刚开始时,各行各业的线下销售通路纷纷受阻,而蓝月亮经营多年的线上渠道在这个时候展现出优势,2020年,蓝月亮线上销售渠道实现收益37.74亿港元,同比上升13.4%,占营收的比重首超50%。

另一方面,从业务板块来看,蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。

在过去的2020年里,新型冠状病毒疫情袭击各行各业,也一定程度地冲击了日化行业,疫情防控期间,由于需要保持社交距离,加上户外活动的减少,消费者对衣物清洁护理产品的需求下降。但蓝月亮在个人清洁护理领域及家居清洁护理领域取得了瞩目的成绩。据蓝月亮年报,在2020年,蓝月亮个人清洁护理品类销售收入达8.36亿港元,同比增长99.7%;家居清洁护理品类销售收入达5.65亿港元,同比增长24.5%。在过去一年里,蓝月亮还升级了采用创新型水合平衡技术的净享氨基酸洗手露,以减少水分流失及避免在洗手后双手干燥。产品推出后,再度获得市场好评。

虽然受到疫情影响,但蓝月亮在2020年仍然保持了稳中有进的态势。据蓝月亮三月底发布的年报显示,2020年,蓝月亮实现营业收入69.96亿港元,整体相对稳定。其中 2020年下半年,蓝月亮营业收入为45.6亿港元,较2019年同期增长5.3%。与此同时,蓝月亮全年实现净利润13.09亿港元,同比增长21.3%。

增长有无天花板?

从2020年底正式在港交所主板挂牌上市,成为中国大型日化企业赴港第一股,到2020年报呈现出优异的业绩表现,再到近期连续揽获洗衣液、洗手液双品类的品牌力指数和市场综合占有率四项大奖,可以看到,蓝月亮在屡创第一的同时,在资本市场的表现也颇为亮眼,那么,蓝月亮未来到底有无增长天花板?

西南证券在近期发布的研报中表示,从行业方面看,2019年中国洗衣液渗透率约为44%,远低于日本(79.5%)及美国(91.4%),洗衣液对洗衣粉的替代仍在进行中,蓝月亮作为洗衣液龙头,能充分享受洗衣液市场扩容红利,与此同时,其渠道扩张的空间还较大,2020年蓝月亮的经销商数量约为1400家,并计划逐渐扩张至2200家,下沉空间依然可观。

与此同时,东吴证券也发布研报表示,蓝月亮作为国内衣物清洁品牌的龙头,有较强的品牌认知度,未来拓品类和产品升级可期,有望带来更多收入增量,其预计公司2021年、2022年归属于母公司股东的净利润有望可以达到18.0、21.9亿港元,预计2023年净利润25.7亿港元。

华创证券也认为,蓝月亮凭借领先的研发实力,不断推出差异化产品满足消费者多样化需求,同时线上渠道优势保持,线下渠道持续下沉,未来市场份额预计将继续提升。

整体来看,市场对于蓝月亮的后续发展动力保持乐观。同时,蓝月亮在2020年年报中也表示,尽管新型冠状病毒疫情持续,但市场对家庭清洁护理产品的需求在复苏。当中国及世界各地正在积极利用疫苗、隔离及其他措施对抗新型冠状病毒并致力恢复正常的经济社会活动时,蓝月亮对家庭清洁护理产品行业的前景以及自身业务营运稳健运营持积极态度。

蓝月亮在行动上也未曾懈怠。通过持续拓展及升级产品种类,以此巩固市场领导地位。蓝月亮表示,未来将继续专注于新产品研发,根据消费者反馈和科技创新升级现有产品,并把握合适的机会来扩展新产品类别。

另外,蓝月亮认为,全渠道销售及分销网络是其保持竞争优势的重要部分,因此,蓝月亮在年报中表示,未来计划通过主要电子商务平台、社交电子商务等新兴平台进一步巩固全渠道分销网络,增加产品渗透。同时,在线下方面,蓝月亮也将加强与线下分销商的合作,紧抓县级城市等更为广阔的发展机会。

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