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蓝月亮日渐暗淡

2023-05-18 07:01:31 173

摘要:斑马消费 陈碧婷高瓴资本陪跑蓝月亮14年,后者不仅在国内日化行业脱颖而出,还成为外资品牌围剿之下,不可多得的经典商业案例。在《价值》一书中,张磊8次提及蓝月亮,其中不乏溢美之词。同时,他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。蓝月亮登陆港股之后,...

斑马消费 陈碧婷

高瓴资本陪跑蓝月亮14年,后者不仅在国内日化行业脱颖而出,还成为外资品牌围剿之下,不可多得的经典商业案例。

在《价值》一书中,张磊8次提及蓝月亮,其中不乏溢美之词。同时,他及高瓴资本在蓝月亮身上也收获颇丰。

蓝月亮登陆港股之后,企业经营成色才被外界清晰地看到。近几年来,公司线上增长放缓、下沉遇困以及市值严重缩水,先发优势正遭受挑战。

山寨从来不是问题

树大招风,品牌有了名气,免不了山寨货蜂拥而来。前几天,一位消费者在线上购买蓝月亮洗衣液,收到的却是“蓝月壳”,让人哭笑不得。蓝月亮躺枪,迅速被推上热搜。

傍蓝月亮的不止蓝月壳。在第3类日化用品类注册商标中,不乏蓝之液、蓝月之夏、蓝日亮、蓝冃亮之流。

除了品牌名的高度相似,还有对蓝月亮产品外包装,大到瓶型、颜色,小到字体等全方位的模仿,消费者一不留神就会踩雷。

在中国快消品行业里,被模仿、被山寨,似乎赶不尽杀不绝。今年5月,有消费者网购海飞丝洗发水,结果收到“潘飘飞丝”,与海飞丝几乎一致的包装。不明内情的人还以为宝洁出了新款,把海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌的优势集中在一起,做了一个升级版产品。

不仅如此,清场、清飞扬、六个核弹、大个核桃等山寨产品频现市场,让正品品牌防不胜防。

早年间,一些品牌厂商为了杜绝山寨货泛滥,通过提前抢注、打假等方式一定程度上遏制了被山寨的情形。譬如,为了保护核心商标老干妈,贵阳老干妈公司还注册了老干爸、老千爸、老十妈、老干娘等一系列商标进行防守。

对于企业来说,最怕的其实是假货横行。2018年,宝洁中国在江苏农村发现200吨假冒宝洁产品;去年1月,有消费者耗资2万买了480瓶海飞丝洗发露,经鉴定全部为假货。

最近几年里,无论日化巨头宝洁,还是联合利华都曾中枪,而且遇到的多是真货假货混卖。

回过头来看,山寨货只是蓝月亮加速下沉市场过程中的一个小插曲。本身蓝月亮产品价格高于同行,有一定市场优势地位,面临立白、雕牌以及一众外资品牌的正面竞争。山寨产品的频繁出现,对蓝月亮品牌无疑是一个巨大的伤害。

行业内卷

在加速对低线城市市场覆盖的过程中,蓝月亮与山寨产品正面交锋不可避免。其他本土及外资品牌在做透一二线市场后,正集中各自优势,向三四线市场强力渗透。蓝月亮还能否守住自己的市场地位?

三四线市场规模庞大,向来是日化品牌的必争之地。据弗若斯特沙利文数据,2016年以来,三四线城市洗衣液市场规模增速高于一二线城市,2015年-2019年年均复合增长率达14.7%。

消费升级的背后,是居民收入的增长。

据招商证券研报,2021年农村居民人均可支配收入18931元,同比增长10.5%,即便扣除价格因素后,实际增长也有9.7%,高于城镇居民扣除价格因素之后的可支配收入增速(7.1%)。

为了争夺下沉市场,蓝月亮开始重注线下。

2022年上半年,公司线下分销商渠道实现收入10.81亿港元,同比增长高达98.71%,收入所占收入比重为37.5%,较上年同期增长14.4个百分点,为期内增长最快的渠道。

增长的代价,是更多费用的投入。今年上半年,公司销售费用支出11.47亿港元,占公司总收入的近4成,较上年同期增长25.1%。销售人员增加、渠道营销费用是两大主因。

据高华证券数据,截至今年上半年,蓝月亮分销商数量增至1543人、销售人员增至7000人。预计2024E分销商将达到2000个,销售人员会更多。

今年前6个月,在中国家庭用品细分类别企业中,蓝月亮销售费用率最高,第二名百亚股份为23%、第三名中顺洁柔为20%。

如今的洗衣液市场,早已是一片红海。在某东平台上,蓝月亮、立白、奥妙、超能每公斤零售价分别为24.8元、12.9元、13.9元、21.8元,在拼XX、淘x上,价格更低。

行业严重内卷,蓝月亮也不得不以促销、降价来维持市场地位。为此,公司也吃过亏。在去年中报里,公司称因为市面上非客户出现低价产品,影响到了公司定价策略和产品价格,成为当期净亏3655.91万元的重要原因之一。

何去何从?

蓝月亮在2020年底在联交所上市,成为洗衣液第一股。公司上市之后的表现乏善可陈,今年上半年甚至亏损过亿。

业绩不稳,直接导致公司股价持续下行。10月21日收报于4.82港元/股,总市值282.54亿港元,较巅峰时期千亿港元市值蒸发近7成。

对于今年前6个月的亏损,公司解释称,主要是汇兑亏损所致,并非主营业务影响。

事实上,公司近3年业绩已现明显波动。2019年至2021年,公司实现收入63.15亿元、58.88亿元、62.12亿元,归母净利润9.67亿元、11.02亿元和8.29亿元。2021年公司销售成本增长27.2%,导致毛利率从上年的64.5%降至58.4%,今年上半年进一步降至53.05%。

公司营收主力线上渠道收入增速严重放缓。2020年-2022年上半年,分别实现37.74亿港元、38.06亿港元、14.77亿港元,同比增长13.40%、0.85%和-9.94%。

这样的经营局面,让外界对公司的前景预期更为谨慎和保守,瑞银、花旗已先后将公司评级调至中性。

当前的蓝月亮面临三大问题:原材料价格上涨、渠道和产品迭代。

据今年中报,公司营业成本13.54亿港元,同比增长23.5%,略高于营收增速,原材料成本在营业成本中所占比重升至98%,较上年同期增加13个百分点。

渠道方面,在2015年曾与大润发、家乐福及欧尚等大卖场发生矛盾并撤场,自建月亮小屋布局,直到4年后才与大润发、欧尚等KA渠道重修于好。这一番折腾,公司销售体系大受削弱,给超能、立白等品牌留下了机会。

蓝月亮虽然开创了国内洗衣液品类,并且成为头部品牌,但之后再无突破。公司也推出了运动型洗衣液、内衣专用洗衣液的细分品类,基本都是雷声大雨点小。期间,公司反而丧失了对洗衣凝珠等创新产品的市场敏锐性。

国信证券披露,国内洗衣凝珠2020年的销售规模已达11.16亿元,且呈快速增长之势,前十大品牌主要集中于宝洁、联合利华两大日化巨头。

蓝月亮靠洗手液、洗衣液崛起,最近几年原地踏步,以后靠什么照亮自己?

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