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“双11”背后:产品、渠道、品牌齐发力 蓝月亮构起护城河

时间:2023-05-18 07:01:05 | 浏览:623

1959年,刚刚接触洗衣粉的国人,无论如何也不会想到,几十年之后的洗衣用品会延伸到内衣、毛衣、运动服专用清洗剂等多种品类,分类也增加增艳护色、去味除臭、除螨抑菌等多种功能。前瞻产业研究院发布的报告中亦提到,未来洗涤用品将朝着浓缩化、多功能化

1959年,刚刚接触洗衣粉的国人,无论如何也不会想到,几十年之后的洗衣用品会延伸到内衣、毛衣、运动服专用清洗剂等多种品类,分类也增加增艳护色、去味除臭、除螨抑菌等多种功能。

前瞻产业研究院发布的报告中亦提到,未来洗涤用品将朝着浓缩化、多功能化和绿色化方向发展。

在这背后,是消费者需求的不断变化。随着城市化的发展和居民收入的提高,人们的生活节奏越来越快,对身体健康、环境保护的重视程度也越来越高,相对应的,对洗涤用品也提出了更高的要求。

作为市场经济的重要组成部分,无论是销售终端还是生产企业,都将满足消费需求放在了重要位置。这在刚刚过去的“双11”就有所体现,这一点在日化行业标杆品牌蓝月亮身上更为明显。今年“双11”,蓝月亮仍保持强劲增长势头,稳居多个电商平台多榜单之首。

“双11”亮眼表现的背后,是蓝月亮始终敏锐洞察消费需求、搭建全渠道体系、坚持独特的知识营销。上述围绕消费者展开的三个要素,显然已经汇聚到一起,形成了蓝月亮的“护城河”。

拆分蓝月亮的发展案例,或许能够给洗涤用品行业的发展带来新的参考样本。

洞察需求引领消费潮流

十余年的“双11”,让越来越多的消费者参与到这一重要消费节点,这一阶段,自然而然地成为多元、多层次、个性化的消费需求迸发的阶段。而只有那些精准满足多样化的消费需求的品牌,才能在“双11”期间获得较高销量。

今年“双11”,根据京东平台官方战报,蓝月亮持续位列京东衣物清洁品类销售榜单之首;同时天猫平台后台数据显示,蓝月亮近30天(10.13~11.11)以及“双11”当天均斩获天猫平台衣物清洁剂/护理剂类目销售额第一;在抖音平台,蓝月亮斩获衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一(10.31~11.11)。

在产品端,蓝月亮旗下运动型洗衣液、内衣洗衣液、泡沫抑菌洗手液、洗衣机清洁剂等产品表现优秀。这背后,反映出了蓝月亮在发展过程中洞察消费者需求的能力,这种洞察不是一蹴而就的,而是长期坚持才能产生的结果。

运动型洗衣液是蓝月亮于2022年5月推出的,在此之前,蓝月亮早已注意到,运动健身已经成为一种生活方式,汗味是运动衣物洗护上最大的清洁难题之一。南都大数据研究院的数据也提到,86.07%的受访者遭遇运动后衣物汗味难以通过传统洗衣液去除的情况。

针对此,蓝月亮通过微生物、化学纺织等多学科的交叉研究,创新性推出运动型洗衣液系列产品,不仅能去除衣物汗味,还能有效抑制衣物产生汗味,保护速干衣吸湿速干性能。

蓝月亮此举显然满足了运动人群的消费需求。数据显示,蓝月亮运动型洗衣液自今年5月份推出以来,短短几个月销量就已达数千万元。蓝月亮半年报披露,蓝月亮2021年及2022上半年新推出的衣物清洁护理新品,销售额占公司期内总销售额约7%。如此看来,蓝月亮旗下新品已然有了爆品的潜质。

回顾蓝月亮的发展历程可以发现,这种对消费者需求的洞察是刻在其企业基因当中的。2008年,在国内洗衣液市场占比很少的情况下,蓝月亮洞察到洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点,推出去污强、易漂洗的洗衣液配方,并在全国大力推广;2015年,蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯,创新设计出精准计量式泵头,1泵8g可洗8件衣服,极大提升洗衣操作便利性。

蓝月亮创始人罗秋平曾在自述中提到:“做最好的产品,把产品做到完美,就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰,正是基于对消费需求的洞察。

全渠道发展触达消费者

不可否认的是,近年来各类消费渠道和方式崛起,例如直播带货、即时零售等,正逐渐重构终端市场的格局。

对生产企业来讲,不管是传统零售企业还是电商平台,抑或是新兴渠道力量,都是不可或缺的触达消费者的渠道。尤其是年轻消费群体,线上消费已然成为了他们的一种生活方式。

而蓝月亮之所以能够在“双11”期间取得不俗的业绩,离不开其对主流电商平台的持续深耕。

从平台已经披露的公开战报来看,蓝月亮取得多项佳绩:位列京东衣物清洁品类销售额第一名(10.20~11.11),在“京东11.11家清开门红战报‘衣物清洁品牌风云榜’”排名第一(10.31~11.11),根据“京东超市11.11家清终极战报”,蓝月亮28小时千万单品数量同比增长100%。

不仅如此,在新兴渠道蓝月亮同样收获良好的业绩表现,根据抖音官方战报,在“双11”全周期(10.31~11.11),蓝月亮斩获抖音电商“双11个护家清实时热卖榜”中,衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

在保持线上渠道优势的同时,蓝月亮持续优化及扩大线下分销网络,线下渠道覆盖率和铺货率得到进一步提升,为更多消费者提供了便利的购买渠道。

根据2022上半年财报,其进一步深化了各省份和县区的覆盖度,实现高效率运营。线下渠道收入约14.07亿港元,同比增长超96%。其中线下分销商收入同比增长98.5%。

即时零售作为零售行业重要增量场,提升购物体验的同时全面激发消费活力,受到越来越多消费者的青睐。中国连锁经营协会日前发布的《2022年中国即时零售发展报告》指出,近年来国内O2O(线上线下结合的商业模式)整体市场规模持续扩容,2021年已超过3.3万亿元,其中到家业务近5年增速超过60%。

蓝月亮在O2O平台同样取得领先态势,今年“双11”取得亮眼成绩。京东到家发布的“京东11.11大快消终级战报”显示,蓝月亮入选11.11趋势消费品牌TOP榜排名TOP1(11.11)。

在持续产品创新的同时,蓝月亮坚持以消费者为中心的全渠道策略,秉承“消费者在哪里,蓝月亮就把货铺到哪里”的渠道建设理念,持续推进渠道优化与改革,拓展消费者触达路径,传递洁净健康的生活方式。

此外,蓝月亮还积极推进数字化建设,提升产能布局、运营效率等以实现提质增效。

可以看到,蓝月亮在渠道方面多触点布局持续收获市场肯定,拉近品牌与消费者距离的同时,也为其带来可观的增量空间。

知识营销深化用户连接

以产品满足消费者,以渠道触达消费者,而在与消费者沟通交流过程中,其独特的知识营销体系则给消费者带来了良好的体验。

蓝月亮以消费者体验为核心构建知识营销体系,向消费者传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识,进而实现品牌差异化营销。

多年来,蓝月亮坚持落实“知识营销”战略方针,持续开展各类洗涤知识科普活动,走到消费者身边,用实际行动解答消费者日常洗衣遇到的疑难问题。如在各零售网点,向商超及大卖场等业态驻派具备丰富清洁护理知识的“洁净顾问”,与消费者互动、提供售前咨询服务;在电商平台、社交媒体等线上渠道,成立专责团队开展在线营销;开通7×24小时客服热线随时为消费者答疑解惑等。

此外,一年一度的蓝月亮节也是蓝月亮践行“知识营销”的重要途径。在今年举办的第十届蓝月亮节上,蓝月亮携手多方合作伙伴发起全民运动助力计划,为消费者奉上一场洁净与运动深度融合的全民运动嘉年华,持续拓展消费者触达路径,为消费者普及运动洁净知识,帮助消费者解决日常洗涤难题。

可以看到,蓝月亮通过用心服务和知识普及,持续深化与用户的连接,为消费者提供了超越洁净的价值。借力于此,品牌也得以挖掘更多增长可能性,赢得消费者信任,强化品牌感知,品牌认知度和影响力持续提升。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心数据,蓝月亮洗衣液连续13年(2009~2021)获同类产品市场综合占有率第一,洗手液连续10年(2012~2021)获同类产品市场综合占有率第一;同时,根据Chnbrand发布的2022年(第十二届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液连续12年(2011~2022)获行业品牌力指数第一名。

相关人士认为,蓝月亮在产品力、渠道力及品牌力方面已经构建起较强的护城河优势。在国内消费规模扩大、消费结构升级的总体态势下,蓝月亮以专业和专注助力行业消费发展新趋势,助力消费者洁净健康生活方式,同时也将进一步实现品牌长期价值的沉淀,推动公司实现长期高质量发展。

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