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以价值驱动长效经营 蓝月亮如何打造共赢范本?

2023-05-18 00:50:00 768

摘要:作者丨秦淮4月18日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布2023年中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液产品连续13年(2011-2023)获得C-BPI行业品牌力指数第一名。4月20日,2023中国消费...

作者丨秦淮

4月18日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布2023年中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液产品连续13年(2011-2023)获得C-BPI行业品牌力指数第一名。

4月20日,2023中国消费品市场发展大会暨第三十一届中国市场商品销售统计结果发布会于北京召开,蓝月亮洗衣液连续14年(2009-2022)获同类产品市场综合占有率第一,蓝月亮洗手液连续11年(2012-2022) 获同类产品市场综合占有率第一。

一周揽获双料大奖,我想作为行业从业者都不免会思考,“连续十几年获得在某个品类的冠军,在行业内确实很少见。蓝月亮,凭什么?”

本篇就站在渠道观察者的视角看看,在“产品为王、品牌为王”深有共识的今天,蓝月亮到底做了哪些事,才有了今天的成就?作为渠道商们,也可以借助蓝月亮这个案例,以此为范本参考,更精准地筛选优质上游品牌伙伴。

产品为王

渠道商或经销商生意经营的载体是产品。对渠道商来说,对一款产品的理解和关注,核心是两个维度:

第一,当下的产品是否有动销?

第二,当下的潜力新品能否在未来畅销?

当下的动销是信心,未来的畅销是盈利。而动销和畅销的核心判断标准是:企业是否能够持续精准地洞察消费需求变化。

简单来说,一款产品好还是不好,有没有潜力,能不能卖得动,包装颜值、价格促销等这些都是战术层面的问题。真正的根源问题是:企业是否能切中当下及未来的消费需求变化?对趋势的把握和洞察,以此推出相应的产品以满足需求。

2008年前后,彼时,中国洗涤市场主要还是被洗衣粉占据主导地位,蓝月亮看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点,突破技术难关,推出并推广洗衣液,开启了中国的洗衣液时代。而蓝月亮深层洁净洗衣液,也一跃成为消费者喜爱的“大蓝瓶”,并畅销数十年经久不衰。

随后,蓝月亮自2011年开始,相继推出了手洗专用、宝宝专用、旅行专用、内衣专用洗衣液,一直到现在的运动型洗衣液。同样,在洗手液品类的需求洞察上,亦是如此,推出了芦荟抑菌洗手液、儿童洗手液、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等等。

站在现在看,市场已经验证,洗涤行业正呈现着多元化、细分化的趋势,一款产品解决所有问题的时代已经过去。但事实上,早在2013年蓝月亮就开始倡导“专品专用”的理念,足以可见蓝月亮超前的洞察,和突出的产品研发实力。

蓝月亮于2022年推出的运动型洗衣液是又一力证。众所周知,如今运动已经成为了一种生活方式,各类体育活动、健身锻炼,日益普及。围绕洗衣场景,“去汗味、抑汗味”正成为消费者在衣物洗护上的痛点之一,但过去并没有被很好满足,蓝月亮早早洞察到这一需求,提前布局,基于自身在洗涤领域的专业技术优势,研发出能够去汗味、抑汗味,还能保护速干面料性能的新品,让更多消费者实现“流汗不留味”。在全民运动的大趋势下,这款运动型洗涤产品已初显大单品潜力。

始终以需求洞察为核心,以此不断延展产品的升级迭代,我想这才是动销和畅销的关键:生活方式在变,需求在变,你能不能超前或适时推出相应的产品。

刚刚说的是在消费需求端,蓝月亮的实践。我们再看,在品类升级上。

2015年,蓝月亮突破技术难度,推出国内首款采用泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液机洗至尊。随后,2018年,蓝月亮升级推出至尊生物科技洗衣液。这是基于科学技术研发的创新迭代,继而推动品类的发展。

不同于一些企业在产品迭代升级上,更多考量的是赶风口、抢热点,围绕着市场的竞争策略,跟随性地推出相应产品。蓝月亮则完全不同,以消费需求场景和品类技术创新为出发点,去创造消费者明天需要的产品,早早布好局,再静待风口。

当然,这也跟蓝月亮创始人罗秋平作为科班专业出身离不开。毕业于武汉大学化学系的罗秋平曾在接受媒体采访时强调,“做最好的产品,把产品做到极致,就是蓝月亮的信仰,这些都是不动摇的”。

什么是产品为王?

结合蓝月亮的实践案例,我的理解是一方面要不断满足消费者的需求,尤其是随着生活方式的变化、需求变化下,持续产品创新;另一方面,除了要满足当下的消费需求,还能基于自身的专业能力,结合科学技术,引领品类的升级。

一家企业能够不断洞察新时代下的消费需求变迁,继而适时推陈出新,这已经很不容易了。如果还能数十年如一日,围绕着产品品类的科学技术做研究突破,引领行业的发展,这样的企业显然是值得长期深度合作的。

对于渠道合作伙伴而言,找到一个上游厂家,深耕本地市场,这不是一两年、四五年的短期合作,而往往意味着应该考虑数十年甚至更久的生意扎根。此时,选择那些坚持在产品端不断洞察和深耕的品牌,大概率不会错。

品牌为王

大流量粗放增长的时代正在成为过去式。品牌顾问机构Chnbrand的分析报告指出,后疫情时代,品牌内审、重塑和激活适逢其会,快速响应以适应外部环境变化,将品牌的核心价值融入时代的表达,以全方位的品牌迭代密切链接品牌与消费者,做到真正理解当下,才能占据市场先机,实现品牌力的增长。

而蓝月亮的破题要义是:思考自身品牌价值、构建与用户的链接,坚定不移地走知识营销路线。

所谓的知识营销路线,便是蓝月亮长期以往坚持的专家战略,通过全方位、立体化的洗涤知识科普,帮助消费者真正解决洗涤问题,为消费者创造价值。

具体措施是:蓝月亮建立了职能完备的消费者服务中心,在电商平台、社交媒体等渠道,成立专责团队,开通7x24小时的400客服热线;在各类社交媒体平台上,持续输出科学的洁净知识和洗涤技巧;在线下,向商超、卖场等渠道派驻清洁护理知识丰富的洁净顾问,与消费者互动。

总结来说,知识营销就是科学务实地、日复一日地做好洁净知识普及。严格意义上说,消费者其实需要的不只是某一款产品,而是包含产品、方法在内的一整套洁净问题解决方案。

我们可以明显感受到,蓝月亮在品牌营销的道路上,走的其实是比较务实的路线。没有刻意追求热点流量,没有太多情绪感性的附和,反而像个“理工学教授或园丁”一样,科学务实,不断夯实洁净专家的印象,为消费者的洁净生活播撒种子。

品牌是什么?是消费者对“蓝月亮”三个字的心智认知。品牌是企业经营的人格化。如果一个人坚持数十年,专注做一件事而不动摇。消费者才会相信你,认可你,使用你。

总 结

尽管中国消费市场趋势不断迭代,但竞争的底层逻辑始终在于产品力、品牌力的比拼。产品是1,品牌及营销是0。产品创造价值,而品牌及营销让用户认知价值,两者共同为消费者服务。

有了好的产品,再通过品牌和营销后面不断在1后面加0,以价值驱动,立足长效经营,再携手全国各地的渠道合作伙伴,市场才能扎扎实实地推进下来。

蓝月亮选择的正是这样一条路线,以价值创造增量,而非局限于争夺现有存量,最终驱动业绩的持续增长,从而实现企业、消费者、渠道伙伴三者共赢。

看完这些,回过头,我想各位行业从业者就能理解,蓝月亮凭什么能持续数十年成为品类冠军。

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