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高瓴讲述投资蓝月亮故事:陪伴10年 换来80亿港元回报

2023-05-17 21:19:10 298

摘要:雷帝网 乐天 12月16日报道家庭清洁剂生产的专业品牌蓝月亮今日在港交所上市,发行价为13.16港元,蓝月亮开盘价为15.32港元,较发行价上涨16.4%;此后,股价有所上涨,市值突破900亿港元。IPO前,潘东持股89%,高瓴资本通过HC...

雷帝网 乐天 12月16日报道

家庭清洁剂生产的专业品牌蓝月亮今日在港交所上市,发行价为13.16港元,蓝月亮开盘价为15.32港元,较发行价上涨16.4%;此后,股价有所上涨,市值突破900亿港元。

IPO前,潘东持股89%,高瓴资本通过HCM持有10%股权。上市后,潘东持股77.36%,高瓴持股9.3%。这意味着潘东身价超过700亿港元,高瓴所持股权价值也达到83.7亿港元。

高瓴是蓝月亮最早、最大机构投资人,早在2010年,高瓴就以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元。这笔投资,也给高瓴资本带来了巨额回报。

洞察洗衣液消费升级新机会

据高瓴介绍,当年张磊海外求学归来,并于2005年创办高瓴时发现,虽然超市里满货架的日化用品几乎都是他熟悉的国外品牌,但他却怎么都找不到已经在美国用惯了的洗衣液。

当时的中国,实力雄厚的外资日化企业逐渐在中国站稳脚跟。在90年代,中国人发现,越来越难买到曾经熟悉的国有品牌洗护用品,取而代之的是联合利华、宝洁等大型外国企业带来的舶来品。甚至到了90年代中期,承载几代中国人记忆的中华牙膏也被纳入联合利华麾下,当时人们不禁发问:为什么民族品牌日化做不起来?

拥有雄厚资金实力的外资日化企业,在中国不惜砸重金培养消费者的消费习惯,让更多人接触并了解其产品;另一方面,由于多年的技术积淀,其产品的性价比也的确不输民族品牌。

可是,一度在中国呼风唤雨的外资日化巨头们也有走错棋子的时候。在衣物洗护市场上,外资两大巨头联合利华和宝洁占据了大半江山,正当他们把矛头对准新兴的立白和纳爱斯的洗衣粉和洗衣皂时,全然没有想到,当时中国的洗衣液市场还是一片蓝海。那个时候,洗衣液在国内还是曲高和寡的阳春白雪,销售额在全部衣物洗护中的占比甚至不到5%。

回国之后买不到洗衣液的张磊,洞察到了洗衣液消费升级的新机会。

一方面,全自动洗衣机更普及,在西方,人们普遍在使用全自动洗衣机的时候搭配洗衣液而非洗衣粉——因为洗衣液相对而言更易漂洗、残留更少,更适合全机洗;另一方面,洗衣粉的诸多弊端也逐渐暴露,例如由于洗衣粉通常偏碱性,和化学成分相对温和的洗衣液相比,洗衣粉对手部皮肤和部分面料的衣物会造成损害。

看到了机会的张磊,并没有找已经在衣物洗护市场站稳脚跟的公司合作,坚信“守正用奇”思想的他,出其不意地选择了一个从未涉足洗衣液行业的公司——蓝月亮。

成功占住洗衣液品类

实际上,高瓴资本曾跟宝洁和联合利华探讨,得到的答复是,宝洁和联合利华在世界各国发展多年,总结出一条规律——只有人均GDP超过8000美金的时候,一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金,所以他们判断中国市场还没有准备好。

但是高瓴认为,中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大,不能按平均数来看。而数据显示当时国内人均GDP过8000的人口基数已经超过2亿。张磊当时就判断,中国完全具备了做洗衣液的市场。

当时的蓝月亮,已有十几年时间的历史,但从来没有做过洗衣液。2006年,当张磊第一次见到创办蓝月亮的夫妻二人时,他们正在销售洗手液,他与两人保持了联系。

因为开发新品类,就意味着从头再来,未来是不可知的;要投入也必然会影响现有赢利,必然有风险;并不是所有企业家都有这种破釜沉舟的魄力。那个时候蓝月亮作为国内洗手液的老大,公司持续盈利。

张磊就说服他们占住洗衣液这个品类,这样很可能有机会成为中国的一个日化巨头。罗秋萍夫妇俩是大学化学老师出身,本身就是理想主义者,一直都想做个真正的“好产品”,和高瓴可谓一拍即合:“没问题,我愿意尝试。这也是我们的一个理想。但怎么做?我们没有钱。”张磊回答:“既然这个生意是我说服你做的,那我投资,咱们就一起上,我也承担风险。”

于是,蓝月亮在高瓴的建议下改变战法,投入大量资源到市场培育上,通过在自己的网站和百度百科上传洗衣液相关知识,配合优惠装等营销活动,着手开始教育消费者改变洗衣方式。

2008年,蓝月亮洗衣液横空出世,借助北京奥运会的红利,蓝月亮请了当时的全民偶像郭晶晶做代言,喊出了“深层洁净,更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语,直戳消费者痛点,迅速赢得了一大批消费者的信赖,在主要城市崭露头角,并占领市场份额。

2009年开始,蓝月亮由盈利状况转为连续3年亏损,无论是高瓴还是罗秋萍夫妇都始终毫不动摇,最终成功打开了中国洗衣液市场。

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