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蓝月亮失速,潘东夫妇资产大幅缩水400亿

2023-05-18 02:48:57 657

摘要:文丨李登华 出品丨牛刀财经潘东夫妇的资产大幅缩水。福布斯富豪榜显示,2021年时潘东以83亿美元排在全球富豪榜第297位,而2022年则跌出了1000开外,以28亿美元资产排在1096位,缩水约400亿元。潘东排名大幅下滑的背后,是蓝月亮股...

文丨李登华 出品丨牛刀财经

潘东夫妇的资产大幅缩水。

福布斯富豪榜显示,2021年时潘东以83亿美元排在全球富豪榜第297位,而2022年则跌出了1000开外,以28亿美元资产排在1096位,缩水约400亿元。

潘东排名大幅下滑的背后,是蓝月亮股价的不断下跌,10月20日收盘价4.82港元,较2021年1月高点18.95港元算起,跌幅超过70%,市值仅剩282.54亿港元,广大投资者成了“韭菜的朋友”。

蓝月亮身上有着多个光环。一个家喻户晓的品牌,被市场称为“中国宝洁”,以及牢牢坐稳国内“洗衣液一哥”位置多年,根据中企品研发布的排名和分析报告,蓝月亮洗衣液及洗手液连续12年(2011-2022)居中国品牌力指数排名首位。

如今,洗衣液一哥蓝月亮的日子并不好过。这家行业头部公司业绩连续出现亏损,面临诸多问题困扰。

1、发生在理科男身上的商业传奇

蓝月亮和高瓴资本的故事广为人知。

2008年,罗秋平遇到了高瓴资本的张磊,后者说服罗秋平接受自己的4500万美元的投资,获得蓝月亮10%的股份。并且,罗秋平听了张磊的建议,开启了蓝月亮“烧钱换市场”的商业模式,使得蓝月亮洗衣液快速占领市场。

蓝月亮上市后,张磊轻松赚回2.3个亿,并在其写的《价值》一书里,盛赞蓝月亮是新兴市场中,本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。

蓝月亮登陆资本市场也一度引来争议。

招股书显示,罗秋平仅为蓝月亮执行董事和行政总裁,而潘东(罗秋平妻子)担任董事局主席,加拿大国籍,持有蓝月亮近90%的股份。

蓝月亮上市时,潘东凭借手中蓝月亮的股份,直接冲进加拿大富豪榜。

此外,2020年,蓝月亮在香港上市,两口子一起搞了“突击分红”,一次性分走了20.50亿。此种做法引起市场争论,一出流传为“”罗秋云夫妇用20年做了一个局。”

12月16日上市当天,蓝月亮股价开盘涨16.41%,报15.32港元,市值突破948.27亿港元。随后市值一路飙升,顶峰时达到了1122亿港元。然后,这种高光时刻在半年之后就露底了,蓝月亮业绩出现大变脸,蓝月亮的股价也在上市之后坐上了过山车。

罗秋平和潘东,也是一对夫妻档。

创始人罗秋平,曾经是沉迷哲学的理科男一枚。1984年,罗秋平毕业于武汉大学,后来取得了中科院广州化学研究所的硕士学位。

在读书期间,罗秋平看到了国内清洁市场的需求,并在1988年果断放弃面试读博的机会,下海注册了“道明化学研究所”公司,并推出了一款名为为“全能水”的喷雾式清洁剂,专门用来清洗油烟机。

1994年,罗秋平及父亲罗文贵成立广州蓝月亮公司,以从道明公司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。

而潘东加入蓝月亮之前在华南师范大学化学学院有机化学研究所任职教师。潘东自1994年广州蓝月亮公司成立以来,一直为主要技术顾问之一。2007年12月,潘东担任蓝月亮主席一职,主要负责技术开发。

2003年对蓝月亮来说至关重要,这一年SARS肆虐,罗秋平通过大量社会捐赠和线下密集的广告营销,一举奠定了其在洗手液行业的地位。

2、疯狂营销下难掩焦虑

张磊给罗秋平定下的“妙计”,一度让蓝月亮找到了“如鱼得水”的感觉,现如今,一切早已变了光景。

2008年,蓝月亮硬是花掉了半年的营收2亿元,请北京奥运会冠军郭晶晶代言,喊出了句知名的“蓝月亮,开创洗衣新时代”,加之后续一系列砸钱操作。3个月后,蓝月亮成为行业第一名。

此后五年,蓝月亮营收翻了10倍之多,也实现了品类代表,一提到洗衣液,消费者就会想到蓝月亮。2012年初,蓝月亮的市占率高达52.7%。

如今,蓝月亮依旧在大把“真金白银”花在营销上。

前一段时间,蓝月亮因为赞助央视中秋晚会一度成功冲上热搜,业内人士根据历年央视赞助价格推算,这一次蓝月亮的营销投入或超过5000万。市场人士表示,在相对萎靡的的市场下能够不计成本投入的企业不多。

蓝月亮高额的营销费用侵蚀了利润。

2022年半年报显示,蓝月亮上半年实现营收28.8亿港元,同比增长22.4%,净利润为亏损1.49亿港,比去年同期扩大1.05亿港元;销售费用为11.47亿元,销售费用率高达39.78%,销售支出增幅明显高于营收增长速度。

蓝月亮表示,自身的亏损大部分是由于海外人民币资产兑换美元产生的汇兑损失。我们发现,在除去这部分所谓的汇兑损失之后,公司依然处于亏损状态。当企业将资源和注意力过多的花在营销上时,就会进入不健康的状态,高额的营销费用成为企业发展的负担。

蓝月亮大力度营销,在品牌传播方面确实起到了效果,但也因为过于知名,引发山寨产品“浑水摸鱼”。网络上频频曝出消费者购买到“蓝月壳”,“蓝月液”等蓝月亮外观相似度极高的产品。

(图片来源于网络)

从上边的图片可以看出,如果消费者购买的时候稍不留意,很难发现买到的是山寨产品。网上还有消费者发出过买到的“篮月亮”、“蓝月亭”、“蓝日亮”等山寨产品图片。通过查询,这些个商标被多家公司及自然人申请注册。

据了解,对于产品被山寨的问题,蓝月亮并未拿出有效办法。

3、收入过度依赖洗衣液

实际上,蓝月亮最为消费者熟知的产品依然是洗衣液和洗手液。

半年报显示,蓝月亮洗衣液产品实现营收24.51亿元,营收占比高达85%。对洗衣液的过度依赖,导致抵御市场风险能力较弱,当出现原材料价格上涨或者其他因素变动,将对公司盈利能力产生影响。

从蓝月亮今年的半年报中也能看出端倪,上半年公司营业成本13.54亿港元,较去年同期的10.96亿港元上涨约为23.5%。同期原材料占营业成本比重由85%提升为98%,对公司利润直接产生了影响。

由于行业门槛较低,市面上洗衣液同质化严重,品牌在产品功能、质量差异较小。蓝月亮的替代品众多,像奥妙、超能、纳爱斯等等。如果不是有品牌优势,蓝月亮的市场很容易被竞争者通过低价策略瓜分掉。

蓝月亮一直在试图摆脱对洗衣液高度依赖,但遗憾的是,除了洗衣液,能打的产品实在太少。

目前蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列,共计73个品种的产品。同时,蓝月亮也在不断的推出新品, 今年7月对一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液开始在线下铺货。

另外,洗衣液领域,大家重点在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠,立白、奥妙、碧浪已占据前三甲,蓝月亮已经落后了;洗手液方面,威露士已推出了儿童版本、泡沫版本;滴露在消毒领域占据优势地位;相比之下,蓝月亮的产品还是老款,消费者兴趣不高。

蓝月亮的竞争对手既有宝洁、联合利华这样的跨国企业,还有立白、纳爱斯等后起的国货新秀,蓝月亮的产品优势并不明显,未来处境或变得艰难。

渠道方面,蓝月亮反复横跳、摇摆不定,也表现出了其对市场的把控度降低。

从商超渠道到自建渠道,再到电商,蓝月亮的市场策略经历了几次大的调整。

2009年开始,蓝月亮主要依靠线下商超渠道大规模铺货,最高的时候蓝月亮的洗衣液占比超过50%。2015年因定价权与商超发生冲突,多家卖场下架蓝月亮产品。其自建渠道“月亮小屋”效果不理想, 2017年重新回归商超的传统渠道。

经过一年多的折腾,线下渠道的优势已经被削弱,间接助力立白等竞争对手快速崛起。

为找回优势,蓝月亮发力线上渠道,数据显示2019年近5成的收入来自于线上。但是平台的强势也让蓝月亮比较难受,无法掌控对自身产品的定价权,淘宝、京东等平台的购物节,拼多多平台对价格补贴,都使蓝月亮线上价格比线下低不少,引发经销商们不满。

无奈,蓝月亮重新把目光转到线下,这一次瞄准了下城市场。尽管线下销售数据快速增长,但这样做导致销售人员数量增加,从而推升员工成本及线下渠道营销费用快速增加,利润空间被压缩。渠道切换频繁,使得公司盈利波动性增加,且容易忽高忽低的情况。

蓝月亮是当下消费品里的典型,凭借大单品加营销占领了市场。但在此后的发展过程中,过度依赖单品和营销发力,都是这类企业想要摆脱的。

高瓴资本张磊有一个著名的论调,那就是时间的朋友。罗秋平用了20年打造出了包括蓝月亮在内的洗衣液赛道,可是在上市之后,蓝月亮又将给资本市场讲一个怎样的“时间的朋友”的故事?

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