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洗衣液“一哥”蓝月亮:面临“敦刻尔克撤退”还是“败走麦城”?

2023-05-18 02:18:54 375

摘要:号称中国洗衣液“一哥”、洗手液“大佬”的蓝月亮,奔赴香港上市半年多就扔出一个“大瓜”。7月20日晚间,蓝月亮集团(06993.HK,以下简称“蓝月亮”)发布2021年半年度业绩预告,预计上半年归属于股东应占综合亏损约4400万港元。对于本土...

号称中国洗衣液“一哥”、洗手液“大佬”的蓝月亮,奔赴香港上市半年多就扔出一个“大瓜”。

7月20日晚间,蓝月亮集团(06993.HK,以下简称“蓝月亮”)发布2021年半年度业绩预告,预计上半年归属于股东应占综合亏损约4400万港元。

对于本土日化龙头企业蓝月亮而言,这只是一次“敦刻尔克大撤退”,还是“败走麦城”?

日化白龙马变雷股

2020年12月,中国本土日化龙头企业蓝月亮顶着“洗衣液一哥”、“中国版宝洁”的光环在港交所上市。

招股书显示,2017-2019年蓝月亮净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元,净利润复合年增长率高达132%。

由于出众的盈利能力和近百亿高额募资,蓝月亮在当时迅速引起了市场的高度关注。

今年3月29日晚间,蓝月亮还披露了上市后的首份年报,2020年实现营业收入69.96亿港元,整体相对稳定;实现净利润13.09亿港元,同比增长21.3%。

彼时的蓝月亮业绩仍然稳中向好,外界也不乏看好声音。

2020年年报业绩预告出炉时,国盛证券就点评称蓝月亮2020年业绩超预期,2019Q4高基数下,2020Q4依然实现高速增长,2021年业绩爆发式增长有望持续。

孰料风云突变,蓝月亮2020年年报发布后不到4个月,公司便又抛出了一份“打脸”的业绩——2021年上半年预亏约4400万港元。对比去年同期盈利3.02亿港元,投资者猝不及防。

价格体系遭扰乱拖累业绩

对于今年上半年触目惊心的业绩预告,蓝月亮将亏损归于4方面原因,其中影响最大的是市场上非本集团客户的平台持续出现过剩的较低价产品,导致本集团的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰,为统一产品在市场上的定价,本集团向客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格,因此对2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响。

事实上,蓝月亮并非第一次陷入渠道问题引发的不利状况。公开报道显示,早在2015年,蓝月亮便因为定价问题与传统商超出现割裂,当时包括大润发、家乐福等大卖场出现撤架事件,各渠道商联合抵制蓝月亮,蓝月亮面临全国范围下架的境地。虽说在当时蓝月亮因与线上渠道建立深度合作,蓝月亮未造成亏损,但仍在线下规模效应和消费惯性产生影响,包括立白在内的竞品乘机崛起。

如今,渠道问题再次出现,又遭遇价格体系遭扰乱,暴露出蓝月亮面对行业激烈竞争,渠道管控上的风险隐患。

创新点错科技树?

蓝月亮在创新方面或也有商榷之处。

2020年登陆港股时,蓝月亮准备发力洗衣业务,计划首先在五年内投入3.12亿港元建设五家洗衣中心,建成后四年维持收支平衡,8年内收回投入成本并开始盈利。

其实,早在2012年蓝月亮已经推出洗衣服务,只是数年来业绩乏善可陈。招股书显示,2017至2019年,蓝月亮的洗衣业务在三年间只分别贡献了1100万港元、2300万港元以及2700万港元,只占同期营收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年,新冠肺炎疫情下,该业务更是只有80万港元营收,几乎可以忽略。

而且,蓝月亮在中报预告中还称,一直发展的洗衣业务产生6700万港元亏损。

这意味着,蓝月亮大手笔以销售服务作为新的发展突破口,前景着实是未知数。

同时,在产品创新上,蓝月亮一些新品难担重任,对一些开始成为潮流趋势的新品,却又无动于衷。

目前,蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列,共计73个品种的产品,自身最知名的产品为洗衣液和洗手液,其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。例如洗衣液领域,蓝月亮拳头产品是“深层洁净护理洗衣液”系列,其2019年就贡献总收入的57.6%。

在洗衣液领域,洗衣凝珠有成为新的重量级细分新品趋势。来自欧睿国际数据的统计,2019年中国洗衣凝珠市场规模已经超过5亿元(未标港元处均为人民币,下同),增长率超过110%,预计未来依然将保持35.8%以上的高复合增长率。日化最前线的数据更显示,2020年洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元,同比增速超过132%,已成为阿里平台上衣物清洁产品中增速最快的品类。

有公开报道称,洗衣凝珠借助社交平台的运营,已经攻入了年轻消费群体市场。尤其是奥妙、立白等品牌已开始在这个新兴细分领域扎根,蓝月亮仍未有所行动,自家洗衣液新品也只围绕着高端的至尊版浓缩洗衣液开展。

值得注意的是,今年中报预亏时,蓝月亮还提及了一个亏损原因,——2020年被退货的某些“至尊”牌洗衣液,在今年上半年与其它产品捆绑销售并以折扣价出售。

此外,蓝月亮近年来相继推出“卫诺”浴室清洁品牌、“天露”餐具和蔬果清洁品牌等,虽然2020年增长较好,但仍难当业绩大任,何况家居清洁护理领域,庄臣、立白、白猫、威王等强势中外企业、品牌众多。

敦刻尔克还是麦城

作为日化领域的本土龙头,蓝月亮经过多年的苦心经营,具备较强的渠道和品牌壁垒,蓝月亮这个品牌也有相当号召力。

因此,有公开报道显示,多位分析人士认为整体来看,今年中报预亏应该是蓝月亮基于战略发展的“短期阵痛”行为。

不过,无论渠道、价格体系,还是创新,背后都是企业的经营管理。

公开数据显示,2017-2020年蓝月亮销售人员由10432人缩减至4582人,缩减幅度近60%。销售人员的削减,对应着蓝月亮线下渠道增长乏力,2020年上半年甚至出现过负增长。

今年上半年,蓝月亮又有部分渠道大量货物囤积导致降价销售,并成为拖累预亏重要原因。

值得注意的是,蓝月亮股价滑坡早于业绩。蓝月亮发行价为13.16港元/股,上市一月后,市值达到最高点1122.58亿港元,随后开始逐渐走低。

半年来,蓝月亮股价跌破发行价后,市值已不止腰斩。截至8月9日收盘,蓝月亮股价已跌至6.60港元/股,市值较高点已蒸发超过730亿港元。昨日,蓝月亮股价虽出现反弹,但盘中创下了6.49港元/股的上市后新低。

就在蓝月亮中报业绩预告出炉后,中金公司7月29日将蓝月亮评级由增持调降为中性。此前,券商对蓝月亮不是给予首次买入评级就是维持买入或增持评级,例如国金证券7月13日还给出首次买入评级。

面对突如其来的亏损和上市后逐渐低迷的股价,蓝月亮能否重回增长并实现持续健康发展,以及重获资本市场认可,有待时间的检验。

实习生 李漫鸿 记者 陈刚

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