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曾扬言不上市的“蓝月亮”为何打自己的脸?

2023-05-18 01:38:39 561

摘要:曾几度公开表示不上市的“洗衣液一哥“,如今也要上市了!12月4日,港交所披露的文件显示,“洗衣液一哥“蓝月亮于12月4日-12月9日启动招股,全球发售7.47亿股,在港发售7471万股,每股发售区间为10.20-13.16港元,另设有15%...

曾几度公开表示不上市的“洗衣液一哥“,如今也要上市了!

12月4日,港交所披露的文件显示,“洗衣液一哥“蓝月亮于12月4日-12月9日启动招股,全球发售7.47亿股,在港发售7471万股,每股发售区间为10.20-13.16港元,另设有15%的超额配股权,最低认购额度为6646.31港元。按照招股股价计算,上市后的蓝月亮市值将达到586-756亿!

说到号称“开创洗衣新时代“的蓝月亮大家都并不陌生,作为洗衣液的领军者,蓝月亮如今已经成为了很多家庭的选择。

也是因此,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已经连续11年(2009年至2019年)位居第一。除此之外,蓝月亮在中国的洗手液市场的市场份额也连续八年(2012年至2019年)位居第一。

成立于1992年的蓝月亮曾是中国最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。

一路走来,蓝月亮这个品牌在家庭清洁剂领域可谓已经占据了中国大多数用户的消费心智。而蓝月亮能有今天的成绩那绝对离不开两个男人,一个是蓝月亮的创始人罗秋平,而另一个则是高瓴资本的张磊。

早在大学时期,蓝月亮的创始人罗秋平就曾有这样的感受,那就是中国在清洁领域的物资太匮乏了,只有肥皂、洗衣粉和洗洁精等传统的洗涤用品。而随着人们日益丰富起来的生活,这些物品显然已经不能满足于人们对洗涤的需求了。

也是因此,武汉大学化学系毕业后的罗秋平又进入了中科院上海有机化学研究所攻读硕士。按照罗秋平的学习能力来看,未来等待他的将是科研方向的工作。

但碍于自己心中那颗对于中国洗涤产品发展的种子,1988年硕士毕业后罗秋平毅然选择放弃继续读博的机会,选择了下海创立了一家民营研究所。

“我记得当时我们营业执照是‘X0001号’,‘X’就是其他类别,等于当时没法分类的;‘0001号’就证明我们是第一家。”罗秋平曾对媒体说,而在日后这家民营研究所也成为了蓝月亮的前身。

随着该研究所在洗涤产品方面的不断成功,它也从一家民营研究所升级成了企业。

1992年,该公司首次推出了“蓝月亮”这个品牌,并推出了一款主打去除厨房污渍的强力型油污克星,后又相继推出了包括丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等在内的一系列洗涤产品,广受市场欢迎。2000年蓝月亮又在行业中率先推出了抑菌洗手液,再次燃爆了市场。

但蓝月亮真正的转折点要从2003年开始说起。

当时受非典疫情肆虐全国的影响,全国人民对于卫生的要求达到了前所未有的高度。但当时很多家庭还是习惯使用传统的肥皂来洗手,可非典期间用肥皂来洗手就有造成交叉感染的风险。也是因此,当时当出市场没多久的蓝月亮抑菌洗手液就成为了全民洗手最好的选择。凭借这波风口,蓝月亮也一夜之间成为了家喻户晓的品牌。

但洗手液的市场毕竟有限,如果蓝月亮真的想在洗涤领域成为行业老大,那么就必须拿下中国家庭清洁护理市场中占比最大的洗衣护理市场。

2008年,蓝月亮瞄准这一市场率先革命,打破了传统的洗衣服市场突破技术难关再次推出了颠覆整个行业的洗衣液。

而事实证明蓝月亮再次赌对了!推出洗衣液后短短的两年时间,蓝月亮销售额达到20亿元,拿下了中国洗衣液市场高达44%的市场份额,一举晋升为国内洗涤行业“一哥“。

蓝月亮这“一哥“的位置一座就是11年,而也正是随着蓝月亮的出现,中国清洁市场才成功打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断。

正如刚才所说,蓝月亮的成功除了离不开创始人罗秋平以外,还离不开高瓴资本的张磊!

罗秋平曾说过,2008年时蓝月亮之所以做洗衣液,绝对离不开张磊的建议。也是因此,如果说罗秋平是打败外资对中国清洁市场垄断的实操人,那么张磊就是改变这一现状的奠基人。

除此之外,蓝月亮之所以能在那场革命中胜出,也离不开张磊的支持。2010年11月,张磊通过高瓴旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股,后又于2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元,成为了蓝月亮最大的外部投资者。

不仅如此,在高瓴资本入股京东后,张磊又牵线蓝月亮与京东商城签署独家协议,在2015年5月中旬开始做旗舰店,为蓝月亮线上销售成功打开了大门。而也正是因此,在后来的发展中线上销售成为了蓝月亮一个重要的渠道。根据数据显示,如今蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额达到33.6%,是第二名的两倍以上。

由此可见,作为蓝月亮最大的伯乐,蓝月亮有今天的成绩,张磊可谓居功至伟,但为什么张磊选择的是罗秋平,而不是别人呢?

对此,张磊曾这样说:“不管是企业家也好,还是投资人也好,我觉得最本质是一样的,是相通的,都是对卓越的追求,对创造价值的认可,对长期打造一个伟大组织的非常强的信念,这个是很难得的。”

曾多次扬言不上市的蓝月亮,如今为何画风突变选择上市了?

我们先说说为什么蓝月亮之前一直扬言不上市。首先是因为清洁市场虽然是一个很大的市场,但由于其是存量市场,而不是增量市场,因此这个赛道实际上并不受到资本的看好。

比如说,除了蓝月亮之外,国内的几家立白、超能母公司纳爱斯目前都均未上市。而从国外市场上看,联合利华、宝洁这些上市公司都已占据资本市场多年,因此国内的同类公司想要上市,可能没有占领资本市场的先机。

其次,资本还不看好蓝月亮的一个原因之一就是其品牌太单一,无法更好的覆盖细分市场,也无法进一步提高市场占有率,这样一来就导致企业抗风险能力很差。

最后就是蓝月亮虽然常年霸占市场占有率第一的位置,但市场竞争仍旧很强大。根据招股书引用弗若斯特沙利文报告显示,尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但头部品牌之间已经势均力敌,第二名市场份额也达到23.5%,与蓝月亮之间差距较小。

在浓缩洗衣液市场,蓝月亮市场份额为27.9%,第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不可忽视的竞争对手。

那么,为何蓝月亮在今年又选择上市了呢?

实际上在我看来,蓝月亮如今选择上市的原因只有一个,那就是保住自己“一哥”的位置。

正如刚才我们所说,蓝月亮虽然常年霸占市场占有率第一的位置,但市场竞争仍旧很强大,与第二名立白之间的市场份额占比相差并不大。而立白近几年在市场上的攻势也越来越大,我们会发现很多大火的综艺中都有立白的植入,比如说《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等等。

除此之外,近几年清洁市场开始相继出现细分领域产品,比如说立白推出的洗衣凝珠就受到了市场的认可。根据中国洗涤用品工业协会的数据, 2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗,同比增长106.5%;市场规模达5.11亿元,同比增长122.17%。2019年双十一晚会上,李佳琦在几个小时内就卖出了800万颗洗衣凝珠。

而值得一提的是至今为止蓝月亮至今没有推出过洗衣凝珠产品,而是在继续押宝至尊品牌的浓缩洗衣液。

有消息称,蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求,至今没有推出洗衣凝珠产品。

加之,蓝月亮在招股书中写道拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络。由此可见,这次蓝月亮上市的原因之一将是募集更多资金用于投放广告,用自己的浓缩洗衣液与立白的洗衣凝珠通过广告一决高下,保住自己的“一哥”位置。

而在这场洗衣凝珠和浓缩洗衣液的较量中,是将有新王登基?还是由蓝月亮继续加冕蝉联呢?

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